Начало  •  Окончание

«Звукомеханика»
Анастасия Дедюхина (окончание)

Дело вкуса

Однако говоря о пиратах как о причине кризиса индустрии, музыкальные компании "забывают" о другом: за последние несколько лет число выпускаемых ими альбомов резко сократилось, в 2002 году — на 14% по сравнению с 1999-м. "Причина в том, что восемьдесят процентов альбомов теряют деньги. Когда рынок в упадке, компании пытаются сфокусироваться на нескольких прибыльных направлениях", — считает Майк Хилтон.

Почему же музыкальный рынок в упадке? Причин несколько. Во-первых, меняется состав аудитории — старятся бэби-бумеры, вольнолюбивые поклонники битлов и пинков и стойкие приверженцы аудио. "Десять лет назад, — пояснил 'Эксперту" Игорь Пожитков, региональный директор IFPI по России и СНГ, — в кармане у потребителя в Монголии, России или США лежал, условно говоря, доллар. На этот доллар он мог купить билет в кино, кассету или диск. Сегодня доллар остался прежним, но индустрия развивается, и за него конкурирует множество новых продуктов". Современная технологизированная молодежь тратит деньги на мобильные телефоны, игровые приставки и DVD.

Во-вторых, расходы звукозаписывающих компаний, опять-таки из-за развития технологий, увеличиваются. "Количество людей, причастных к выпуску одной записи, постоянно растет. Саунд-продюсеры, аранжировщики и так далее — все они претендуют на получение части прибыли от продаж", — сказала "Эксперту" директор по маркетингу Universal Music Ася Калясина.

В-третьих, плохо продаются англоязычные записи, на которые были ориентированы многие компании. По мнению главного эксперта информационного медиаагентства Intermedia Александра Тихонова, рынок волнообразно реагирует на отдельные культурные явления. "Местные звезды, вырываясь на международный рынок, пробуждают интерес ко всей стране. Так, сингл Notre Dame de Paris вызвал в мире бум французской музыки. Причем мода на музыку движется от восточных стран к европейским. Циклы могут колебаться или ломаться под влиянием политических событий, но круг неизменный -. индийская, африканская, латиноамериканская, европейская, российская... Сейчас в мире популярна российская музыка, значит, вскоре будет опять индийская", — говорит он.

Фабрика звезд

Мода на местный репертуар — во Франции семнадцать из самых продаваемых двадцати альбомов в 2001 году были местными, в США более 93% продаж приходится на американских звезд — заставляет компании расширяться. Их задача — охватывать как можно больше музыкальных рынков, чтобы иметь возможность искать там нераскрытые таланты.

Звукозаписывающим компаниям проще отыскивать новых артистов, чем перекупать друг у друга старых. Ведь прошлый успех исполнителя совсем на гарантирует нового (скажем, певица Мэрайя Кэри перешла из Sony в EMI и провалилась со своим альбомом). Именно поиск и инвестиции в новых звезд являются основной расходной статьей, да и раскрученный артист, естественно, требует гораздо больших гонораров, чем никому не известный.

Как ни парадоксально, чем крупнее становится компания, тем меньше она думает о долгосрочных проектах, о поиске ярких индивидуальностей. "Взглянув на определенный музыкальный каталог одной компании, можно увидеть много групп-клонов. Если становится популярно какое-то направление, в год выпускается по десять групп, работающих в нем", — говорит Ася Калясина.

Наиболее популярные сегодня жанры музыки основаны на направлениях поп или рэп и рассчитаны на самую молодую аудиторию. Вкупе со свежим феноменом открытия новых звезд с помощью телешоу — Popstars, American Idol или наша "Фабрика звезд" — они дают эффект "хита на один день". Время популярности песни и группы постоянно сокращается, а в бизнес-терминах — снижается цикл жизни продукта, а значит, падает и доход на инвестиции. Хуже того, у "сфабрикованных" групп нет постоянной аудитории: не сформировано пожизненное преклонение перед стилем или группой, как было (и есть) у тех же битломанов.

Большие компании могут себе позволить выпустить множество альбомов, они берут количеством — в среднем на один успешный альбом приходятся семь неприбыльных, еще два-три "выходят в ноль", — но меньше ориентируются на творчество. По сути, они уже давно производят не музыку, а шоу. Последней глобальной идеей, резко поднявшей продажи, было появление в 1980-х годах музыкального канала MTV. С тех пор ничего кардинально нового не придумано.

Поэтому часто мелкие лейблы достигают на рынке большего успеха, чем крупные. Хотя бы потому, что именно в мелкие компании начинающие артисты дрожащими руками отдают свои пробные демо-записи. А уже потом, если повезет, крупные компании (так называемые мажоры) выкупят артистов у них.

В этом контексте готовящиеся музыкальные слияния выглядят не слишком убедительно. Так, Ася Калясина, например, считает, что в будущем все эти создающиеся сегодня гиганты вновь разобьются на мелкие компании.

Технологически зависимые

О неизбежности "распада" индустрии говорит еще один факт: музыкальные компании уже давно "сидят на игле" технологий — именно технические новинки определяли развитие отрасли. В ходе последнего цикла развития винил и кассеты были заменены на CD. Именно появление дисков способствовало увеличению музыкальных продаж.

По наблюдениям аналитиков из UBS Warburg, цикл замены проходил с 1984-го до 1997 года, но при этом были "взрывные точки", когда рынки росли вдвое интенсивнее — в 1988-1989-м и 1994-1995 годах. Именно тогда CD особенно активно проникал на рынки. К примеру, в Северной Америке в эти годы музыкальные продажи росли на 5,7%, тогда как все остальные — на 3,1%.

Однако к 1997 году цикл закончился. Новинки — цифровая аудиопленка (DAT) и Minidisc — не приживаются. Появившийся CD-R их добил, но отнюдь не заменил. Эта технология оказалась обоюдоострой и, похоже, дает новое развитие не легальной музыкальной индустрии, а злополучному пиратству.

Претендующие на лидерство Super audio CD (SACD) и DVD-audio, обещающие превосходный звук, требуют очень качественного и дорогого оборудования, развиваются крайне медленно, а потому новый импульс индустрии в целом дать не могут. Большие шансы имеет DVD-video (не путать с audio) — так, продажи музыкального видео на DVD выросли в 2002 году на 58%.

Но и тут есть проблема: DVD-проигрыватели не исключают прошлых технических достижений и позволяют ставить CD-диски — а значит, полного цикла не получится. К тому же, по прогнозам UBS Warburg, в ближайшие пять лет им не светит завоевать больше 10% аудитории. DVD — это эволюция, музыкальная же индустрия нуждается в революции.

Возможно, именно союз с компьютерными производителями может в будущем дать нужный "взрывной" эффект. В Universal Music "Эксперту" подтвердили факт переговоров с Apple и высокую вероятность их успешного завершения. "Эта покупка свидетельствует о том, что музыкальная индустрия находится в большой зависимости от технологий, — считает Ася Калясина. — Единственный выход для звукозаписывающих компаний в борьбе с пиратством — это объединение с компьютерными компаниями". Одна из возможностей, которые открывает такой союз, — установка специализированного программного обеспечения, не позволяющего скачивать музыку на халяву.

Но у музыкальной индустрии совсем не осталось времени дожидаться светлого будущего: UBS Warburg предсказывает сокращение продаж на 5,6% в 2003 году и на 2,8% — в 2004-м. Расти же рынок начнет, как ожидается, не ранее 2006 года.

Начало  •  Окончание

Источник: «Эксперт», № 16 (371) от 28 апреля 2003